羊杂:李文扬:星巴克是一杯没有味道的脏水?
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  有史以来,星巴克一直都是餐饮创业圈的热门话题,创始人霍华德·舒尔茨和他的“印钞机王国——星巴克”非常值得每个餐饮人学习。而被称为“最会做披萨的拳王”舒格雷·李 Master Pizza创始人李文扬也视舒尔茨为他商业偶像, 1987 年,星巴克只有 11 家门店, 100 名员工,现在星巴克的门店已超2. 73 万家,业务遍及 75 个国家,员工超过 33 万, 2017 年净收入 224 亿美元,市值 900 亿美元。但又有多少人知道,他曾被生活在最正宗的咖啡之都的意大利人嘲笑:“星巴克的咖啡是一杯没有味道的脏水。”舒尔茨的自传《将心注入》、《一路向前》均提到大量星巴克发展中的故事,李文扬说:“看完这两本书,令我印象深刻的除了星巴克的商业模式,还有商业背后舒尔茨满怀热情追求梦想、敢于尝试未知事情、成就世界品牌的传奇人生。”

  “舒尔茨是个用行动买梦想的孩子” 1961 年的冬天,对舒尔茨来说无比寒冷:开卡车的父亲因车祸失去一条腿,家里经济来源瞬间被切断,餐餐都是难以下咽的母亲捡来的菜叶和打折处理的咖啡,失去工作后,父亲变为酒鬼,只要稍不顺心,便会对舒尔茨又打又骂。 12 岁的圣诞夜,因母亲借不到钱,一家人被父亲骂为笨蛋,无奈的母亲,只能带饿着肚子的三个孩子在街上游荡,琳琅满目的商品,让舒尔茨产生一定要让父亲开心的念头。让其他家人先回家后,舒尔茨一直注视着精美的咖啡。瞅准时机,快速拿起塞进棉衣,不巧店主看到了,店主大喊抓小偷,他撒腿就跑,回家将咖啡送给父亲,父亲很开心,打开罐子,香浓气息飘逸而出,还没来得及品尝,店主就追到家里……舒尔茨又遭毒打。

  为凑学费,舒尔茨曾去卖血;为省路费,大学期间他从没回过家,所有节假日都在打工。毕业后某天,母亲打来电话,说父亲想见他,当时忙着谈客户,他拒绝了,两星期后,才得知父亲已去逝。整理父亲遗物时,发现锈迹斑斑的咖啡罐,盖上有父亲的字迹“儿子送的礼物, 1964 年圣诞节”,里面有封信:“亲爱的儿子,作为父亲我很失败,没能给你提供优越的生活,但是我也有梦想,最大的梦想就是拥有一间咖啡屋,悠闲的为你们研磨冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了,我希望你能拥有这样的幸福。”当打骂成珍贵的记忆,悲伤早已占据舒尔茨整个心灵。在妻子鼓励下,他打算为父亲完成愿望。很凑巧,西雅图有个咖啡商想转让,舒尔茨毅然辞去年薪7. 5 万美元的职位,承包下那家咖啡馆,这就是日后驰名全球的星巴克。

  谈到舒尔茨的经历,李文扬想起了自己做职业拳击运动员时的辛酸、被迫退役的无奈: 14 岁那年为证明自己不是异类的病弱少年,他不顾父母反对一股脑地选择体校;为争面子,训练时差点咬碎牙;十年坚持, 2011 年他终于获得世界拳击冠军;本以为老天的考验可以结束了,没想到即将与美国某拳击经济公司签约时,在训练中李文扬的视网膜再次脱落, 20 多岁的他被迫退役了。“我总是充满动力,难以满足。”舒尔茨说道,“当其他人都停下脚步时,我仍在不断奔跑,我追求的是别人永远都无法触及和想象的。”虽然有点个人英雄主义,但李文扬表示他不得不承认:真正成功的企业家首先是梦想家,他们除了坚定的使命之外,还得有破釜沉舟、一路向前的勇气。 苹果创始人史蒂夫乔布斯如是,星巴克CEO舒尔茨如是。创业的确不易,做餐饮更是残忍,一切贵在坚持、精在勇气,正如拳击台上,教练告诉李文扬:“如果你的梦想还站着,就没人能将你打倒!” 所以退役后的李文扬开始创业,他对舒尔茨把星巴克做到 900 亿美元的秘诀有着深入的研究!

  星巴克的咖啡不是自己生产,但卖得比别人贵,为何消费者很乐意掏钱?李文扬通过研究,明白:舒尔茨对星巴克的产品有非常精准的定位! 星巴克在国外的市场价格很亲民,无论是白领阶层和普通社区都有它的身影。而在中国属于一种注重享受、社交和休闲,带有小资的定位,是大部分人都能消费的轻奢饮品。

  李文扬说,舒尔茨在咖啡(产品)品质上下了大功夫!除了关闭美国全部门店用来培训咖啡师这一大手笔之外,他还规定:如果浓缩咖啡的味道不是很好,我允许他们倒掉重新调制。这个举大部分企业管理者咂舌和费解,如此看似傻乎乎的行为,非但也有导致企业的彻底破产,反而扭转乾坤,把产品做到了极致,赢得美誉。

  舒尔茨的产品战略对李文扬的做披萨有特别大的启发: 2013 年他在昆明创立西餐品牌舒格雷·李Master Pizza,当时没有任何团队也没有任何配方,但对产品的研究他始终坚持一个信念:“我要重新定义披萨,做出符合中国市场,中国人喜爱吃的披萨。这在一部分老餐饮人、投资人眼里是非常无法理解甚至是可笑的,因为他们觉得披萨在中国已被定义为不受欢迎的产品,但我觉得披萨在中国卖得不好,并不是因为消费者,而是从业者本身的问题 。”

  舒尔茨可以把被意大利人称为“脏水”的咖啡买到世界各地,李文扬做出中国人自己的披萨有何不可?事实是他真的做出来了!李文扬结合意大利披萨、美式披萨的特点,遵循中国人的饮食口感习惯,开始在披萨酱料、饼底配料方面下功夫,和舒尔茨一样,只要做出的披萨口感存在一丝丝差异,他都会重新开始研究配方,当时李文扬有一只黑色的拉布拉多,每次开发新品,李文扬都会把披萨给拉布拉多吃,几个月后,狗已经看见披萨就跑开了,而李文扬开发新品的进程并未停止, 2017 年据中央厨房统计的员工统计,为研制新品,李文扬至少用了 100 多斤进口面粉,可能听起来有点夸张,但众人皆知,李文扬在开发产品上从来没有抠门过。他常常说,世界上只有两种人,一种是知道自己喜欢吃披萨,一种是不知道自己喜欢吃披萨! 李文扬对舒格雷·李Master Pizza团队也有这样要求,所有人都要有这样的认识。他的目的只有一个:用产品让那些不喜欢披萨的人喜欢上披萨。在舒格雷·李Master Pizza,每款披萨都有自己的专属酱底,李文扬说:“披萨的酱底,如同拳手的风格,就像风格对拳手的重要性,酱底对披萨非常重要!” 他的披萨显得非常有个性,和市场上多款披萨用同一款酱底的大同形成了非常大的差异。所以在李文扬的披萨里,有很多像伦披尼甜辣虾披萨、墨西哥重拳披萨,江湖辣牛肉等等产品,很多顾客吃了四年照样百吃不腻。如今,舒格雷·李Master Pizza又研发了多款非常有口味个性和视觉创意的披萨如热火海军陆战队披萨、墨汁藤椒龙利鱼披萨、玫瑰蜜园披萨、云南小刀鸭披萨等

  吴汉中的《美学CEO》里提到:“星巴克设计并非是一成不变 ,而是在规范与使用者经验间取得一个平衡,这里的使用者包括第一线的员工及消费者。因此,星巴克的设计师要在第一线的店里工作,用使用者的角度来了解星巴克的空间、商品与服务。因此星巴克允许设计师基于使用者及社区的特性,来调整、布置等。 ”李文扬对星巴克设计的看法与吴汉中的说法如出一辙。星巴克的咖啡馆设计,绝大部分融入了当地特色的艺术风格,不会让人觉得突兀,反而有一种熟悉而亲切的魅力。

  在舒格雷·李Master Pizza的门店设计中,李文扬结合了星巴克这种本土化设计的案列,将拳击元素融入其中,在店内设置拳台、摆放拳袋、拳套,视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的皮皮说香味。让顾客在吃披萨的同时以最直接的方式感受拳击文化。

  舒尔茨为咖啡馆在意大利生活中所处的中心位置深感震惊,而李文扬则被舒尔茨所震撼:舒尔茨在星巴克构思上运用了“第三个去处”的概念。 在他的设想中,星巴克应该成为客户生活的一部分,成为他们每天除家和办公室之外的“第三个去处”,他们可以在一个安全的场所放松下来,还能享受到一种社区的感觉。为了营造良好的氛围,星巴克是除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方,一个可以休息、阅读、思考、写作甚至发呆的地方。 1987 年,他斥资 400 万美元重组星巴克并同时开启了缔造奇迹的历程。

  在星巴克,顾客只需点一杯咖啡就能从进门一直待到打烊,期间不会有人打扰。由于星巴克的位置总是在最便利和繁华的街道加上其优越和温馨的环境以及富有小资情调的文化,它已经成为众多白领的“第三生活空间”,白领们把星巴克当做休闲和洽谈的最佳去处。在小资圈中,一度流行这样一句话:“我不在办公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去星巴克的路上”。

  jesper kunde也在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

  市场上存在许多口感好又具有很强的工匠精神,但根本没办法标准化的店,都是依靠师傅个人的手艺代代相传。同样,许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化,以服务小众人群为商业模式。他们或许能活得很好,但永远无法成为餐饮巨头。而舒尔茨实现了把咖啡这个世界上最古老的商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。

  星巴克很少做广告,但它一次次打动顾客的独特创意,以细水长流的方式,实现口口相传:

  2004 年,星巴克推出“赏乐咖啡屋”店内音乐服务。顾客可以边喝咖啡,边戴着耳机利用店内电脑中的音乐库选择自己喜爱的音乐,也可以做成个性化的CD带回家。 2010 年,星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域,推出了包含中式茶和异域茶两大类共 9 款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。在金融服务方面,星巴克引入了一种预付卡,顾客提前向卡内存入一定金额后,就可以通过高速因特网的联接,在星巴克 1000 多个连锁店刷卡付款,这给顾客们提供了更方便的结账方式,把顾客的结账时间缩短了一半。将产品变为媒介,星杯秒变“随身花园”、“涂鸦”……

  正如舒尔茨说过:“星巴克的成长和成功,不是说我们咖啡做得有多好,而是人们对这样一个消费品牌充满了信任。”任何一个品牌,从创建到之后的提升,一路走来都不会顺风顺水:四年前,李文扬创立舒格雷·李Master Pizza,它在李文扬的定位不仅是一个买卖、一个生意,其中还倾注了大量情怀。 李文扬说:“因运动员身份,比起大师披萨,让别人记住李文扬显得更容易一些!”但是待市场了解和接纳舒格雷·李Master Pizza后,必定会有更多人更记住大师披萨。在李文扬眼里,所谓品牌二字,是由认知度和认同度构成的。 李文扬表示:“创立至今,舒格雷·李Master Pizza一直未建立认同度,普及认知度而努力。”品牌是一家公司最具价值的无形资产,虽然它不能带来直接收益,但是却可以让公司禁得起考验,而放弃它就意味着慢性自杀。

  舒尔茨的故事中有天分和运气,但更有努力。“不仅要赢,而是要赢得体面。”这是舒尔茨的领导哲学也是李文扬的原则。在整个七十年代和八十年代的大部分时间里,星巴克都是第一家咖啡烘焙店,第二家咖啡店。但在八十年代初,舒尔茨加入公司,并相信星巴克可以实现一个看似不可能实现的目标:保持高价,同时变得无处不在。李文扬的大师同样坚持:用最高的品质、最诚的匠心,输出世界上最好的披萨,让好吃的披萨无处不在。

  《将心注入》里有句话:“如果你根据空气动力学来研究蝴蝶,它不可能会飞起来。这是因为蝴蝶不懂这个道理,所以它飞起来了。”这句话对于热衷于研究商业逻辑的李文扬同样具有启发意义,他说:“很多事情是实践创造出来的,而不是计划和分析出来的。从一杯没有味道的脏水到世界最大咖啡的连锁企业,舒尔茨战胜了偏见,也赢得了尊重! ”

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